Vijesti

Prisutnost

 Slovenija od 1992. godine
Hrvatska od 1995. godine
Albanija (Mediana sh.p.k.) in
Srbija (Mediana Adria) od 2007. godine
Makedonija (Mediana Marketing solutions) od 2011. godine

ICC/ESOMAR MEDJUNARODNI KODEKS TRŽIŠNIH I DRUŠTVENIH ISTRAŽIVANJA



Prvi Kodeks prakse tržišnih i društvenih istraživanja je ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) objavio 1948 godine. Sledi niz drugih kodeks, koji su pripremljeni od strane nacionalne organizacije ICC (International Chamber of Commerce). 1976 godine ESOMAR i ICC su zaključili, da bi bilo bolje imati jedan medjunarodni kodeks umesto dva različita. Prvi ICC/ESOMAR kodeks je bio objavljen sledeće godine (1977). Kodeks je bio kasnije pregledan i ažuriran 1986 i 1994, što znači, da je ovo četrta verzija ICC/ESOMAR Kodeksa, neznatno izmenjena.

Efikasna komunikacija izmedju ponudjača i potrošača roba i usluga je od ključnog značaja za svako moderno društvo. Postoje mnoge metode prikupljanja informacija, broj razpoloživih kanala se povećava sa razvojem i upotrebom tehnologije, na osnovu interneta i drugih interaktivnih medija. jedna od najvažnijih metoda prikupljanja informacija je korišćenje istraživanja tržišta, na koje se ovaj kodeks odnosi, da uključi i socijalna istraživanja javnog mnjenja.Takva istraživanja se temelje na poverenju javnosti u objektivnost rada bez neželjenih nuspojava uznemiravanja radi učestvovanja. Objavljivanje Kodeksa je namenjena promovisanju poverenja javnosti i prikaz svesti operatera, njihovih etičkih i profesionalnih odgovornosti pri izvršenju usluga istraživanja tržišta

Samoregulativni okvir u sprovodjenju ovog kodeksa uspešno se primenjuje više godina. Upotreba kodeksa i njegova primena po celom svetu je prihvaćen kao najbolji oblik prakse i priznatih sredstava za uspostavljanje dodatne zaštite za potrošače.


Svrha Kodeksa



Primarno Kodeks predstavlja okvir pravila, pomoću kojih se sprovodi samoregulacija. ICC/ESOMAR zato preporučuje globalnu upotrebu Kodeksa, pomoću koga bi se postigli sledeći ciljevi:

  • Uspostavljanje etičkih pravila, kojih bi se morali pridržavati terenski istraživači. 
  • Povećanje poverenja javnosti u marketing istraživanja  s isticanjem zaštite i prava, koja pripadaju javnosti po uslovima ovog Kodeksa.
  • Isticanje potrebe po povećanje odgovornosti, kada su u istraživanja uključena deca i omladina;
  • Zaštita prava merketing istraživača, da traže, dobijaju i poseduju informacije  (kako je predvidjeno u članu 19. Medjunarodnog sporazuma o Konvenciji Ujedinjenih nacija o gradjanskim i političkim pravima);
  • Smanjenje potreba za zakonodavstvo Vlade i/ili pravila ili propisa.

Ključne pretpostavke Kodeksa



Kodeks se temelji na sledećim ključnim pretpostavkama:

  1. Marketing istraživači moraju poštovati sve relevantne državne i medjunarodne zakone.
  2. Marketing istraživači moraju raditi etično i nikada ne smeju raditi na način koji bi mogao narušiti ugled marketing istraživača.
  3. Marketing istraživaći će posebno pažljivo sprovoditi istraživanje medju decom i omladinom. 
  4. Učestvovanje ispitanika je dobrovoljno i mora biti zasnovano na preciznim informacijama o nameni i cilju projekta, za koje se želi ispitanik pridobiti. Informacije, koje su predstavljene ispitaniku, moraju se poštovati i ne smeju biti pogrešne.
  5. Prava ispitanika na privatnost marketing istraživači moraju poštovati. Ova prava ispitanika radi učestvovanja u marketing istraživanju ne smeju biti prekršena, saradnju sa ispitanikom ne bi trebalo rešavati na negativan način.
  6. Marketing istraživači ne smeju nikada dopustiti, da se lični podaci, prikupljeni u marketing istraživanju, upotrebe za bilo koju drugu svrhu osim za istraživanje tržišta.
  7. Marketing istraživači  moraju obezbediti, da sve projekte i aktivnosti koji su osmišljeni i realizovani, na transparentan i objektivan način, detaljno dokumentuju.
  8. Istraživači treba da poštuju uspostavljena pravila poštene ili fer konkurencije.


Doseg Kodeksa


Kodeks se odnosi na sva istraživanja tržišta. mora se primenjivati zajedno sa drugima  ICC i ESOMAR kodeksima i smernicama, principima i okvirnim tumačenjima, koji su dostupni na www.iccwbo.org ili www.esomar.org .

Kodeks uspostavlja minimalne standarde etičkog delovanja, koje moraju poštovati svi istraživači i klijenti. Kodeks je podredjen važećem zakonu i/ili bilo kom drugom standardu  ili pravilu,koji važe na tom tržištu. Informacije o ovim  zahtevima poseduje ESOMAR.


Interpretacija


Kodeks je potrebno poštovati kako je prikazano i napisano.

Usvajanje medjunarodnog Kodeksa je uslov za članstvo u organizaciji ESOMAR i drugim organima, koji su zvanično usvojili Kodeks.


Definicije


a) Istraživanje tržišta, koje obuhvata socijalna i istraživanja javnog mnjenja , su sistematična prikupljanja i interpretacija informacija o pojedincima i organizacijama, pri čemu se koriste statističke i analitičke metode i primene tehnike društvenih nauka. Tako se omogučava bolji uvid ili pruža podršku prilikom odlučivanja. Identitet ispitanika i informacije o korisniku, ne sme biti otkrivena bez izričite dozvole ispitanika. Takodje, te informacije se ne smeju upotrebljavati u komercijalne svrhe.

b) Istraživač  je definisan kao svaki pojedinac ili organizacija, koja izvodi istraživanje tržišta ili učestvuje kao savetnik pri njihovom izvodjenju, uključujući zaposlene u firmi klijenta.

c) Klijent je definisan kao svaki pojedinac ili organizacija, koji potražuje, zahteva istraživanje tržišta ili odredjeni deo istraživačkog projekta.

d) Ispitanik je definisan kao svaki pojedinac ili organizacija, od koga se dobijaju informacije za potrebe istraživanja tržišta. Pri tom nije bitno, da li su ispitanici svesni toga ili ne, i da li su infornacije dobijene metodom anketiranja.

e) Anketiranje se definiše kao svaki oblik kontakta sa ispitanikom sa ciljem dobijanja informacija za potrebe istraživanja tržišta.


Član



1. Član - Uvodna pravila


a) Marketing istraživanje mora biti legalno, pošteno, istinito  i objektivno izvedeno u skladu s odgovarajućim naučnim pravilima.

b) Istraživači ne smeju delovati na način, koji bi narušio ugled marketing- istraživačkom radu, ili može dovesti do gubitka poverenja javnosti u marketing istraživanja.

c)Istraživanja tržišta moraju biti izvedena sa velikom profesionalnom odgovornošću uzimajuči u obzir principe poštene konkurencije, koje su usvojene u poslovnom svetu.

d) Istraživanje tržišta mora biti jasno definisano i odvojeno od ne- istraživačke delatnosti,  koja uključuje marketinške aktivnosti, usmerene na pojedinačne ispitanike (npr. oglašavanje, prodajne promocije, direktni marketing, direktna prodaja itd.)


2. član - Pravičnost


a) Istraživanje tržišta ne sme zloupotrebiti poverenje ispitanika ili da iskoristi njihov nedostatak iskustva ili znanja.

b) Istraživači ne smeju davati lažne tvrdnje o njihovoj sposobnosti, iskustvu, svom radu ili radu njihovih organizacija.


3. član – Profesionalna odgovornost


a) Učestvovanje ispitanika u marketinško- istraživačkom projektu je u svim fazama u potpunosti dobrovoljno.Ispitanici ne smeju biti zavedeni da učestvuju u ispitivanju

b) Istraživači moraju preduzeti sve mere, da se obezbedi, da ispitanici ne budu ni na koji način oštećeni ili postavljen u neprijatan položaj, zbog njihovog učešća u marketing-istraživačkom projektu.
c) Istraživači ne smiju neopravdano kritizirati druge istraživače.


4. član – Transparentnost


a) Istraživači se  moraju na početku komunikacije sa ispitanikom identifikovati  i jasno objasniti cilj ankete.

b) Ispitaniku mora biti omogućeno, da može lako proveriti identitet i dobronamernost istraživača.

c) Istraživači moraju omogućiti na zahtev klijenta, proveru kvaliteta prikupljanja i obrade podataka.

d) Istraživači moraju klijente upoznati sa tehničkim detaljima svakog marketing-istraživačkog projekta koje je izvršeno.

e) Istraživač mora da obezbedi, da marketinško-istraživački projekat koji je osmišljen, izveden, predstavljen i precizno dokumentovan bude transparentan i objektivan.


Članak 5. – Vlasništvo


Ponude za istraživanje tržišta i cjenovne ponude ostaju vlasništvo organizacije ili pojedinca koji ih je sastavio, osim u slučajevima kada je drukčije ugovoreno.


5. član - Vlasništvo


Ukoliko nije drugačije naznačeno, ponude za izvodjenje istraživanja tržišta i kalkulacije troškova ostaju u vlasništvu organizacije ili pojedinca, koji je osmislio.

6. član – Snimanje i tehnike posmatranja


U slučaju, da se u istraživačke svrhe koriste uredjaji za snimanje ili se snima kamerom, ispitanici moraju na to biti prethodno upozoreni.
To pravilo se ne može primeniti, kada se uredjaji za snimanje koriste na javnom mestu i s njima se ne dobijaju lični podaci. Na želju ispitanika snimak ili relevantni deo snimka mora biti uništen ili izbrisan. Identitet ispitanika mora biti zaštičen,  osim ako nije drugačije dogovoreno sa ispitanikom.

7. član – Zaštita podataka i privatnost


a) Pravilnik o privatnosti Istraživači moraju imati propisan Pravilnik o zaštiti privatnosti, koji je takodje dostupan ispitaniku, od kojih se dobijaju podaci.

b) Prikupljanje podataka Kada se od ispitanika dobijaju lični podaci, istraživači moraju da obezbede da :
• su ispitanici upoznati sa svrhom prikupljanja podataka kao i
• da se ispitanici obaveste o mogućnosti ponovnog kontakta zbog kontrole tačnosti prikupljenih podataka.
c) Upotreba podataka
Svi podaci, prikupljeni i sačuvani u skladu sa odredbama ovog Kodeksa, moraju biti:
• Prikupljeni za specifične (precizno definisane –moj predlog) istraživačke projekte i ne smeju se koristiti u druge svrhe.
• Adekvatni, relevantni i ne previše opširni u odnosu na svrhu zbog čega su prikupljeni i obradjeni.
• Sačuvani onoliko dugo koliko je potrebno s obzirom na svrhu za koju su podaci prikupljeni i obradjeni.
Istraživači moraju obezbediti, da se klijentima ne otkrije identitet ispitanika. U slučaju da državni zakon ne zabranjuje,  V primeru, da tega državni zakoni ne prepovedujejo, istraživač može klijentu proslediti lične podatke ispitanika ( iz kojih se ispitanik lako identifikuje), ali samo u slučajevima kada:
•je ispitanik izrazio želju i/ili
• se ispitanik izričito saglasio i
•samo pod uslovom, da posledica objavljivanja tih podataka ne budu iskorišćena u komercijalne svrhe (koja je definisana u članu 1d), usmerena na ispitanike

d) Sigurnost obradjenih podataka
Istraživači moraju obezbediti odgovarajuće sigurnosne mere, s kojima sprečavaju neovlašćen pristup, manipulaciju i otkrivanje ličnih informacija. Ako se lični podaci prenose trećem licu, preduslov je , da postoji adekvatni nivo bezbednosnih mera.

e) Prava ispitanika
Kontaktirani moraju biti svesni mogućnosti i sposobni da ostvare svoja prava na:
• Ne učestvovanje u marketing-istraživačkom projektu;
• Da mogu odustati od učestvovanja u bilo kojoj fazi u marketing istraživanju.
• Mogu zahtevati, da se njihovi lični podaci ne prosledjuju trećem licu. I
• Mogu zahtevati uništenje ili ispravku ličnih podataka.

f) Inostrane transakcije
Potrebno je obratiti posebnu pažnju zaštite ličnih podataka, kada se podaci iz države u kojoj su prikupljeni prenose u drugu državu. Kada se objavljuju podaci prikupljeni u drugoj državi, moraju biti preduzete sve odgovarajuće mere, da se obezbedi poštovanje zaštite podataka zasnovanih na principima iznetim u ovom Kodeksu.


8. član – Deca i omladina


Istraživači moraju biti posebno oprezni prilikom anketiranja dece i omladine. Prilikom anketiranja dece potrebno je dobiti odobrenje od roditelja ili odgovornog staraoca.


9. član – Podeljeno anketiranje


Istraživači moraju klijente obavestiti, kada se rad preklapa ili rade u kombinaciji sa radom za druge klijente.Pri tom ne smeju otkriti identitet drugog klijeta bez njihovog odobrenja.


10. član - Podizvodjači


Kada se bilo koji deo istraživanja obavlja izvan mesta, istraživači moraju pre početka istraživanja klijenta obavestiti o podizvodjaču ( koja uključuje angažovanje spoljnih saradnika). Na zahtev klijeta istraživač mora otkriti identitet podizvodjača.


11. član – Objavljivanje podataka


a) Prilikom predstavljanja rezultata istraživanja, istraživač mora jasno objasniti završeno istraživanje, iznošenjem nalaza  i preporuka, koji su zasnovani na dobijenim rezultatima.

b) Kada klient želi sam da  objavi rezultate istraživanja, prethodno bi se trebao posavetovati sa istraživačem o obliku i sadržaju podataka. Takodje istraživač od klijenta zahteva da obezbedi da objavljeni rezultati ne dovode u zabludu.

c) Istraživači moraju imati spremne tehničke podatke o istraživanju, pomoću kojih se može oceniti validnost objavljenih podataka.

d) Istraživači ne smeju dozvoliti upotrebu njihovog imena u vezi sa širenjem zaključaka marketing-istraživačkog projekta, osim ako te zaključke podržavaju odgovarajući podaci.


12. član - Odgovornost


Istraživaci moraju obezbediti, da se istraživanje odvija u skladu sa Kodeksom i da klijent ili druge stranke u istraživanju prihvataju poštovanje zahteva ovog Kodeksa.


13. član – Naknada štete


Naknada štete i/ili adekvatna  odšteta za kršenje Kodeksa je od strane odgovorne strane je poželjna ali ne opravdava kršenje.

14. član – Implementacija kodeksa


a) Kodeks i principi, koje Kodeks sadrži, moraju biti nacionalno i medjunarodno preuzeti i sprovedeni od strane relevantnih lokalnih, nacionalnih ili regionalnih uprava. Ako je moguće, Kodeks se takodje može primeniti u organizacijama, preduzećima i pojedincima, koji su uključeni u bilo kojoj fazi marketinško-istraživačkog projekta.

b) Marketeri, istraživači i klijenti moraju biti upoznati sa Kodeksom i ostalim relevantnim dokumentima samoregulative u  marketinškom istraživanju. Oni takodje moraju biti svesni odluke, preuzete od strane nadležnih samoregulativnih tela. Zahtev za tumačenje načela iz Kodeksa se upučuju na  Komisiju za tumačenje Kodeksa ICC (ICC Code Interpretation Panel) ili Komisiji za profesionalne standarde ESOMAR (ESOMAR Professional Standards Committee).